2024年中秋臨近，茶葉市場(chǎng)迎來(lái)了一年中關(guān)鍵的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。
9月4日，天貓健康聯(lián)合TMIC天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布了《健康禮贈(zèng)行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》。白皮書(shū)顯示，72%的年輕人(18~44歲)傾向于為長(zhǎng)輩選擇健康類產(chǎn)品，超九成的長(zhǎng)輩也更愿意收到健康禮品。
自古以來(lái)，茶葉就在社交送禮、宴請(qǐng)聚會(huì)中扮演著重要角色，又因其具備健康、傳統(tǒng)和文化的屬性，成為消費(fèi)者節(jié)日送禮的重要選項(xiàng)。
茶葉銷售具有較為顯著的周期波動(dòng)性，尤以春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日最為明顯。百度指數(shù)顯示，自2021年以來(lái)，每年9月都會(huì)迎來(lái)茶作為關(guān)鍵詞的指數(shù)“小高峰”，說(shuō)明中秋與茶的關(guān)系越來(lái)越密切。
2020年至今，茶作為關(guān)鍵詞的百度指數(shù)
(圖源：百度指數(shù)網(wǎng)頁(yè))
>>>01 茶品牌如何在中秋搶占市場(chǎng)?// 線上直播依然是主流手段
據(jù)《2024抖音電商茶葉行業(yè)分析報(bào)告》顯示，2024年上半年，抖音茶葉行業(yè)銷售額主要由直播帶貨貢獻(xiàn)，直播銷售額占比高達(dá)80%。短視頻、直播等線上營(yíng)銷已成為茶品牌常態(tài)化的營(yíng)銷方式，趁中秋之勢(shì)，抓住消費(fèi)者的送禮需求，布局直播已是必要手段。
目前淘寶、抖音、小紅書(shū)、京東四大平臺(tái)仍然是各大茶品牌的直播主流陣地，由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，大部分茶品牌更側(cè)重于在抖音直播。
注：圖中數(shù)據(jù)截至2024年9月4日
《中國(guó)茶葉》編輯部制圖
《健康禮贈(zèng)行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》發(fā)布當(dāng)日，淘寶啟動(dòng)了#中秋茶禮季#茶王爭(zhēng)霸賽直播活動(dòng)，各大茶品牌紛紛在直播間上架中秋茶禮。茶葉出現(xiàn)在直播間早已不是什么新鮮事，但是2024年中秋季，各大茶品牌的直播勢(shì)頭仍然不小，瀾滄古茶、中茶等品牌在8月16日—9月4日期間，維持著每日1~2場(chǎng)直播的頻率，抖音直播場(chǎng)次高達(dá)50場(chǎng)以上。
淘寶#中秋茶禮季#茶王爭(zhēng)霸賽
(圖源：淘寶)
截至9月4日21點(diǎn)，八馬茶業(yè)、獅峰茶葉、小罐茶分別位列中秋茶禮季觀看總榜前三名，其中八馬茶業(yè)和小罐茶觀看量達(dá)13w+。
截至9月4日21點(diǎn)，淘寶#中秋茶禮季#茶王爭(zhēng)霸賽總觀看量排行榜
(圖源：淘寶)
2024中秋茶品牌直播使出了哪些新“招式”，又涌現(xiàn)出了哪些新趨勢(shì)?讓我們一探究竟，為后續(xù)即將到來(lái)的雙十一、雙十二年終大促提供參考。
>>>02 茶品牌如何玩轉(zhuǎn)中秋線上直播// 打造中秋主題直播間，購(gòu)物不能少了“氛圍感”
各大茶品牌紛紛將直播間背景和裝飾換成了中秋主題，界面?zhèn)确斤@示中秋倒計(jì)時(shí)，八馬茶業(yè)將中秋直播主題定為“團(tuán)圓禮·八馬茶”，華祥苑則是“中秋送禮提前購(gòu)”。
華祥苑淘寶中秋直播間
(圖源：淘寶)
// 中秋預(yù)熱時(shí)間提前，營(yíng)造“送禮要趁早”
今年中秋，茶品牌營(yíng)銷在一個(gè)月前就默默拉開(kāi)了序幕。早在8月16日，八馬茶業(yè)就已經(jīng)在線上直播中吹響號(hào)角，茶品牌通過(guò)直播抽免單、充值購(gòu)物金打折、實(shí)付滿額送茶葉等方式搶占消費(fèi)者心智，帶來(lái)短時(shí)間內(nèi)的“熱度”驟增。
八馬茶業(yè)8月16日直播數(shù)據(jù)
(圖源：淘寶)
// 消費(fèi)降級(jí)，高性價(jià)比才能爭(zhēng)鋒市場(chǎng)
中秋禮盒的打造，需要高度關(guān)注價(jià)格定位和價(jià)值反饋兩個(gè)層面。通過(guò)調(diào)查不同茶品牌在淘寶、抖音直播中上架的中秋禮盒，可以發(fā)現(xiàn)中秋茶禮價(jià)格多集中于100~200元、500~600元、大于1000元3個(gè)區(qū)間。
#中秋茶禮季#茶王爭(zhēng)霸賽直播活動(dòng)中，品牌上架的中秋禮盒產(chǎn)品價(jià)格在500~600元居多。在“消費(fèi)降級(jí)”的背景下，性價(jià)比高的產(chǎn)品更容易成為爆款。今年中秋，八馬茶業(yè)在直播中打造了“中秋囤茶禮”板塊，將5~6個(gè)中秋禮盒進(jìn)行組合促銷，單盒售價(jià)在119.2~177元，主打“囤貨”更超值，迅速搶占中秋茶禮市場(chǎng)。
《中國(guó)茶葉》編輯部制圖// “豐富品類+節(jié)日文化+品牌特色”三管齊下，禮盒也有“心機(jī)”
各大茶品牌在禮盒的“外在”和“內(nèi)涵”上也用盡“心機(jī)”，在禮盒的“外在”上，小罐茶憑借其精致、高端的品牌定位，結(jié)合漢字“朤”打造“為打工人送祝?！钡闹星镏黝}“朤”禮盒，增強(qiáng)了與都市白領(lǐng)的情感聯(lián)系。在禮盒“內(nèi)涵”上，產(chǎn)品以“白茶+烏龍茶/普洱茶”的組合搭配，讓消費(fèi)者只需在一個(gè)茶葉禮盒中就可以感受到不同茶類的魅力。
// 定制化與個(gè)性化服務(wù)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)
隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)推進(jìn)，產(chǎn)品的定制化與個(gè)性化需求日益凸顯。茶品牌也敏銳捕捉到這一市場(chǎng)變化，紛紛推出個(gè)性化定制服務(wù)，不僅滿足了消費(fèi)者的特殊需求，也賦予了產(chǎn)品更高的情感價(jià)值與紀(jì)念意義。
(圖源：小罐茶天貓旗艦店)
// 月餅依然作為中秋經(jīng)典“周邊”
除了傳統(tǒng)茶禮，今年各大品牌也延續(xù)往年風(fēng)格，推出茶月餅，然而，盡管茶葉月餅創(chuàng)新了口味，健康屬性也有所增強(qiáng)，但由于其價(jià)格較高，消費(fèi)者的接受度并不如預(yù)期。
八馬茶業(yè)、華祥苑、小罐茶月餅禮盒
(圖源：八馬茶業(yè)、華祥苑、小罐茶天貓旗艦店)
2024年中秋各大茶品牌營(yíng)銷在價(jià)格策略、預(yù)熱時(shí)間、禮盒設(shè)計(jì)及定制化服務(wù)等方面均呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)與特點(diǎn)，為后續(xù)即將到來(lái)的雙十一、雙十二年終大促提供參考。
距離中秋節(jié)還有一周時(shí)間，各大茶品牌仍有機(jī)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整策略，通過(guò)加大促銷力度，靈活調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，優(yōu)化贈(zèng)品組合，借助社交媒體開(kāi)展最后的營(yíng)銷攻勢(shì)，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，在這場(chǎng)中秋之戰(zhàn)中取得階段性勝利。
來(lái)源：中國(guó)茶葉
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